Philips-Van-Heusen
美國PVH（Philips-Van-Heusen）集團(tuán)是經(jīng)營男裝、女裝、童裝以及鞋類產(chǎn)品的服裝集團(tuán)，創(chuàng)建于1881年，始創(chuàng)業(yè)務(wù)是襯衫，年銷售額達(dá)四十六億美元以上，全球第四大服裝集團(tuán)。 如今PVH公司總部設(shè)于紐約擁有Calvin Klein、Tommy HilfigerVan、Izod、Heusen、Bass、Jimlar、ARROW,等品牌，并獲得了DKNY、Michael Kors Collection、Geoffrey Beene、Kenneth Cole、John Henry以及其他私人品牌的銷售權(quán)。 PVH在全美超過15000個百貨商場（如Federated,Kohl’s,Belk,JCPenney,Stage Stores等）進(jìn)行其產(chǎn)品的銷售，與一些服裝行業(yè)的大客戶建立了持久的伙伴關(guān)系，以及其他批發(fā)商（如May Co.、Dillard’s、Profitts、Nordstrom等）。 PVH還通過OUTLET商場進(jìn)行服裝產(chǎn)品的銷售，針對每個品牌的不同銷售狀況分別進(jìn)行管理。 PVH只是一個品牌運營公司的一個運營集團(tuán)，他們在推廣的時候，比較刻意是推廣一個品牌，沒有真正推廣公司的名字。PVH公司有三個字，一個是飛利浦，飛利浦是時尚創(chuàng)始人的名字，“V”是襯衫的牌子，是我們在推廣的一個比較知名的牌子。比較有意思的，在美國電視剛剛被創(chuàng)造的時候，PVH公司是第一個在電視上做廣告的服裝品牌。
品牌發(fā)展歷程
成功的銷售渠道管理源于百年積累
在1995年之前，PVH的增長主要是由倉儲型OUTLET零售業(yè)務(wù)帶動的。當(dāng)時所銷售的五個品牌分別是Van Heusen,Bass,Izod,Gant and Geoffrey Beene，PVH通過在倉儲型OUTLET零售商城中的695個專賣店來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這些專賣店都是公司自有的。這種以零售業(yè)務(wù)為核心的銷售管理使得公司在OUTLET零售渠道過度擴(kuò)張，結(jié)果造成PVH的發(fā)展和擴(kuò)張過度依賴OUTLET商場，而并非依賴公司產(chǎn)品所占市場份額的增長。終于，在1994年美國出現(xiàn)的一次OUTLET行業(yè)的削弱態(tài)勢下，造成了PVH運營的低迷時期。 雖然OUTLET的零售方式很重要，但在當(dāng)時的形勢下，行業(yè)領(lǐng)軍公司都已開始著手轉(zhuǎn)向通過百貨商場進(jìn)行服裝的銷售。1995年，PVH啟動了一次策略型重組計劃，開始減少OUTLET銷售渠道的投入，希望能夠減少零售店數(shù)量以及零售運營成本。到了1997年，PVH關(guān)閉了400個業(yè)績最差的專賣店，并增開了50個新店來緩和在OUTLET渠道過度擴(kuò)張帶來的問題，零售點從1000家減少到650家。逐漸，PVH的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了批發(fā)業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。 減少OUTLET零售渠道的銷售網(wǎng)點的同時，PVH認(rèn)為通過批發(fā)渠道的營銷更能提升產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。長期以來，公司與May Co.,Federated,Dillard’s,Profitts和JCPenney這些大商家建立了緊密的批發(fā)客戶關(guān)系。而PVH鞋類產(chǎn)品的批發(fā)客戶則包括Nordstrom，May Co.，Dillard’s，F(xiàn)ederated以及Belk’s。無論服裝還是鞋類產(chǎn)品的批發(fā)，這些大客戶都與PVH公司合作超過25年了，而且早在上個世紀(jì)末，十大批發(fā)客戶就占據(jù)了PVH全年批發(fā)業(yè)務(wù)的60%。 到了04/05年，零售事業(yè)再次成為了公司銷售管理策略中的重點。通過零售專賣店形式將品牌展示給廣大且層次眾多的購買者，能夠擴(kuò)展產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售顧客范圍。2005年，美國OUTLET渠道的銷售環(huán)境頗為健康。通過有效的促銷手段，顧客能夠更深層的了解產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌價值。PVH繼續(xù)在美國的OUTLET大賣場增開Calvin Klein專賣店，預(yù)計在08年達(dá)到85-90家店。 如今，在OUTLET零售的銷售渠道中，PVH取得了超過預(yù)期的利潤。
多品牌覆蓋多種消費客層
為了減少自有品牌之間的競爭，PVH給各品牌都建立了廣闊的客戶群。各個品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計都是以保證擁有穩(wěn)定的顧客群為出發(fā)點，而不是追逐飛速變化的時裝潮流。 擴(kuò)展品牌的產(chǎn)品品類范圍也是加強(qiáng)品牌對目標(biāo)顧客群的吸引力的途徑之一。PVH在設(shè)計上、服裝制作方面不斷改進(jìn)，以期加寬品牌的產(chǎn)品品類，甚至把產(chǎn)品品類突破品牌的限制，比如將正裝襯衣歸于Bass的名下進(jìn)行銷售。如今，PVH各個品牌銷售都在各自的市場中取得了名列前茅的好成績。 在一個成熟的服裝行業(yè)中，品牌是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要方式。上個世紀(jì)末的時候，PVH的五大品牌以中等的價位和良好的品質(zhì)著稱。公司一直努力進(jìn)入高檔時裝市場，比如曾經(jīng)試圖把Bass品牌推向更加高端的市場，然而這種努力在當(dāng)時并不是很見成效。 如今，從PVH內(nèi)部品牌定價分析圖可以看出，PVH成功地以Calvin Klein Collection，ck Calvin Klein以及BCBG Max Azria進(jìn)入了高檔時裝領(lǐng)域，從而建立了從低到高的全層次的品牌價格體系。 擴(kuò)大品牌影響力也一直是PVH不懈努力的方向。自1997年，PVH就投資0.378億美金為品牌做廣告宣傳，借大量的廣告投入幫助品牌提升市場認(rèn)知度，增強(qiáng)市場競爭力。 在品牌推廣中，樹立品牌的國際化形象，將品牌發(fā)展為國際型特許經(jīng)營品牌成為了公司的長期目標(biāo)。如今，PVH所有的品牌都在全世界范圍內(nèi)銷售，許多品牌在國際上已經(jīng)取得了廣泛的聲譽(yù)，如Gant，Arrow，以及Calvin Klein等等。 除了為自有品牌做品牌國際化推廣，PVH還利用豐富的并購收購經(jīng)驗，對一些世界知名品牌進(jìn)行經(jīng)營權(quán)的購買，以配合公司的國際化市場策略。早在1995年，PVH就抓住了向全球擴(kuò)張品牌銷售的機(jī)會，通過收購Pyramid公司25%的股份，許可Pyramid在全球范圍內(nèi)20個國家銷售PVH公司的Gant品牌運動裝。 近期，PVH已經(jīng)接下為Timberland Co.生產(chǎn)休閑運動裝系列產(chǎn)品的訂單，并預(yù)計在2008年開始生產(chǎn)Timberland男裝。據(jù)稱，Timberland服裝將在將來的5年中給PVH帶來2億美金的增長機(jī)會。 同時，PVH宣稱2007年上半期對圍巾領(lǐng)帶生產(chǎn)商Superba公司的收購將在2007年下半期發(fā)揮盈利作用。 2005和2006年不斷增長的年利潤率說明，PVH的品牌吸引力正在逐步增強(qiáng)，并具有運作多品牌的能力，多渠道的銷售管理能力，以及多種價格層次的制定能力。
低生產(chǎn)成本以及原材料采購
早在上個世紀(jì)末期，美國服裝工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的領(lǐng)域了，業(yè)內(nèi)人士早已達(dá)成共識：降低生產(chǎn)成本已經(jīng)成為了實現(xiàn)收入增長的關(guān)鍵因素。在服裝領(lǐng)域的成功必須包含以下因素：低生產(chǎn)成本，低成本的原材料采購，產(chǎn)品品牌化，公司具有強(qiáng)有力的管理，全球化的業(yè)務(wù)開展，以及靈活的分銷系統(tǒng)。PVH在傳統(tǒng)的服裝運營管理方面具有豐富的經(jīng)驗，并且已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材料采購以及分銷環(huán)節(jié)的控制。 PVH通過投資IT軟件配置，成功地縮短了生產(chǎn)周期，有效地控制了成本。作為美國少數(shù)的能夠自己生產(chǎn)襯衫的公司之一，PVH最初擁有一部分自有工廠，也通過第三方進(jìn)行生產(chǎn)。自1995年開始，PVH不斷著手關(guān)閉自有生產(chǎn)線，以增加運營效率。為了繼續(xù)降低成本，PVH整理其美國分銷渠道和倉儲設(shè)備等，關(guān)閉其毛衣加工業(yè)務(wù)。在1996到1998年間，PVH減少其零售業(yè)務(wù)的19.8%，倉儲和分銷商減少5.3%，加工業(yè)務(wù)減少8.4%。 PVH公司早期成功的成本控制舉措為公司帶來后期發(fā)展中的利潤保證和風(fēng)險回避。對于美國服裝紡織業(yè)來說，2005年是取消進(jìn)口配額的一年，充滿挑戰(zhàn)和動蕩的意味，零售業(yè)中的企業(yè)通過大量的合并和收購行為加固自身的市場位置。美國經(jīng)濟(jì)依然處于不安定狀態(tài)，利率上調(diào)和油價升高都帶來不安定因素，挑戰(zhàn)著消費者的信心，影響著消費者消費習(xí)慣。然而PVH借助預(yù)見日益加劇競爭的全球環(huán)境前瞻性的經(jīng)營舉措，使得05年依然保持了增長。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正裝襯衣呈現(xiàn)新活力
如今，PVH的正裝襯衣繼續(xù)保持著國內(nèi)領(lǐng)先的地位，通過品牌MICHAEL Michael Kors，BCBG Max Azria，BCBG Attitude，Sean John，Chaps以及Donald J.Trump Signature(2005年推出)進(jìn)行銷售。隨著這些品牌簽署的許可經(jīng)營協(xié)議不斷增加，PVH在百貨公司銷售渠道中的正裝襯衣銷售中實現(xiàn)了超過32%的市場份額。 在正裝襯衣這個傳統(tǒng)型事業(yè)中，PVH依然實行多個獨特品牌來面向不同市場部分的策略以及使用不同銷售渠道的策略。良好的銷售業(yè)績證明了這些市場策略的正確性。 尤其值得提到的是，2005年中，PVH最大的正裝襯衣品牌Van Heusen保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷售冠軍地位，Geoffrey Beene則實現(xiàn)了設(shè)計師品牌正裝襯衣在百貨公司銷售冠軍的地位。Arrow，依然是在中等價位的渠道中的銷售冠軍，市場滲透力不斷增加。目前，以上這三個品牌代表了三個美國銷量最好的不同價格檔次的襯衣品牌。另外，新推出的Donald J.Trump Signature品牌系列，以及全年產(chǎn)量都很高的CHAPS,Sean John,BCGB Max Azria，BCBG Attitude,Eagle和ck Calvin Klein這些品牌的正裝襯衣都為PVH的所謂“緩慢增長的正裝襯衣業(yè)務(wù)”提供了動力?？偟膩碚f，在美國銷售的的三分之一的正裝襯衣是由PVH生產(chǎn)的。 同樣，為了給正裝襯衣業(yè)務(wù)建立國際化基礎(chǔ)，PVH在歐洲和加拿大建立了直接銷售點和市場推廣機(jī)構(gòu)。這些舉措使得公司能夠直接控制加拿大的Van Heusen，ARROW,Geoffrey Beene,IZOD,Donald J.Trump Signature Collection以及Calvin Klein正裝襯衣的銷售，并且直接參與推廣ck Calvin Klein和Calvin Klein系列正裝襯衣和領(lǐng)帶在歐洲的銷售。
異軍突起的運動裝
1995年，PVH通過收購現(xiàn)有品牌（如Gant和IZOD），以及擴(kuò)張批發(fā)業(yè)務(wù)，在運動裝領(lǐng)域取得了卓越建樹。 如今，有賴于IZOD品牌的國際和國內(nèi)產(chǎn)品許可協(xié)議下的大量銷售，整個PVH運動裝陣營實現(xiàn)了快速增長，在2004年尤其超過公司預(yù)期。近年來，IZOD品牌的全球銷售量持續(xù)增長，其新品也特別受到消費者關(guān)注，尤其是女裝市場部分，增加了女士泳裝，內(nèi)衣類產(chǎn)品和配飾。在和PG USA Sportswear公司簽署許可協(xié)議之后，IZOD更在2005年推出IZOD G男女高爾夫服飾。 在2004年，Calvin Klein的男裝Better Sportswear運動裝銷售點從264個增加到了500多個，熱門店面的銷售額更是成平方的增長。對于04/05/06年Calvin Klein推出的幾個新系列運動裝，消費者和零售商反響強(qiáng)烈?？梢哉f，在這個領(lǐng)域中，這一品牌所帶來的利潤空間才剛剛開始展開。并且，05-06年間PVH運動裝在高檔百貨商店和中等價位銷售渠道中所占有的市場份額也不斷增加。
